物业管理市场拓展技能之巩固已有客户群体
发布时间：2017-3-15
物业管理公司在开拓市场的时候，应注意充分利用已有资源。对在管物业项目的客户群体加以重视和利用，稳定、巩固和开发客户群体，能够扩大企业品牌的影响，利于市场开拓。
一、 客户的满意度和忠诚度
卡耐基曾经说过：“如果把客户的忠诚度提高5个百分点，其结果是企业利润增加10倍；同时，维系一个老客户所用的成本是开发一个新客户所需成本的1 / 10”。可见，维系客户忠诚度对企业来说是非常重要的。对物业管理公司而言同样如此，巩固已有客户群体、维系客户忠诚度，以客户为中心提供让其满意的良好的服务应是物业管理公司孜孜追求的目标之一。
现阶段，物业管理市场营销已开始向市场导向、客户导向转变，其中，以客户为导向的市场拓展管理已成为各品牌物业管理公司关注的焦点。
1．调查客户的满意度
维系客户忠诚度的关键是使客户满意。一个高度满意的客户会做出以下选择：首先，他（她）忠诚于该物业管理公司；其次，他（她）会为公司及其管理服务说好话；再次，该客户会正视其他物业管理公司的品牌和广告，并对价格等不感兴趣；最后，他（她）会向物业管理公司提出服务建议。
因此，应该关注已有客户的满意程度，经常打电话或回访征询。满意度一般分为5类，即：非常满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。物业管理公司不能仅仅通过阶段记录和客户投诉数量来衡量客户满意度，因为很多业主 / 物业使用人不会投诉。因此，可以建立意见征询表格、免费电话和电子邮箱等渠道，方便客户投诉。对于客户投诉，物业管理公司必须做出迅速而具体的反应，当客户投诉得到妥善解决后，他们就会把情况告诉他遇到的每个人。
2．关注已有客户的忠诚度
物业管理公司仅仅吸引新客户是不够的，还必须想办法把他们留住。有些物业管理公司如同“给渗漏的茶壶经常加水”一样对待老客户，也就是说，当老客户流失时并非高度警觉，错误地忽视了老客户的价值。
为了了解客户忠诚率、关注客户的忠诚度，应采取以下措施来解决这个问题：一是公司必须确定和衡量它的客户维系率；二是公司必须分析导致客户流失的不同原因，并找到哪些是可以改进的地方；三是公司应该结算失去的客户所导致的利润损失；四是公司需要计算降低流失率所需要的费用；五是聆听客户的声音，派职员去拜访离开的客户和忠诚的客户。
二、 巩固和提高已有客户群体的忠诚度
巩固提高已有客户群体的忠诚度对于长期业绩的取得非常关键，它使物业管理公司能够集中精力发展并赢得新客户，而不是“亡羊补牢”般地疲于应付即将失去的已有客户群体。
提高已有客户群体的忠诚度的一般做法是向发展商 / 业主让利，实现双赢；为发展商 / 业主提供个性化服务；为发展商 / 业主提供培训（主要用在顾问管理项目）；实行关系营销；开展全面质量营销；增加社会责任感等。
1．巩固提高忠诚度的方法
（1）重视与已有客户群体的关系 为了获得已有客户群体的忠诚，应选派最优秀的员工加强与客户的沟通。高层管理人员必须花费大量的时间、精力、财力，拜访发展商或业主委员会成员，和他们进行交流，获取信息。
（2）鼓励与已有客户群体建立广泛的联系 公司与所据有的客户的接触不能由某一个人来承担，因为当这种联系发生变化时，会为竞争对手敞开大门。所以，应该建立多层关系进行广泛的交流，改变以往的市场拓展人员直接与发展商“单边联系”的状况，使操作层员工、管理层员工、公司领导核心与业主 / 物业使用人建立更广泛的联系。
（3）满足已有客户群体的要求 提倡“客户永远是对的”。如果客户想要某一项服务，在合情合理的条件下要想尽办法去满足他；对客户需要的物业服务要有灵活和负责的态度，完善每项客户所需的服务。
（4）更多地为已有客户群体着想 有些客户服务需求具有个性化或利益化特色，这一需求对物业管理公司来说并没有良好的发展前景。但是，基于“想客户之所想”的原则，尽可能地满足客户需求是应该做到的。
（5）努力加强相互之间的联系 一旦与某一客户建立了重要的联系，且这种联系对公司意义重大，就要寻求能够强化这种联系的东西，使这种联系得到不断加强。毫无疑问，这一点针对性地指向发展商，对发展商的项目要经常进行考察，加强沟通，争取建立紧密的合作伙伴关系。这样既可以帮助物业管理公司获取发展商的在建项目，又可以利用发展商的有力举证获得潜在的客户资源。
2．实行关系营销
提高客户忠诚度的任务被称为关系营销，关系营销包括物业管理公司了解和更好地为其有价值的每一个客户服务的全部活动和过程。如果竞争对手只是简单地采用低价进入或一些拉客的小花招争取已有客户群体，那么，最好的应付方法就是令已有客户充分满意我们的服务。
（1）关系营销的步骤 实行关系营销需要一个过程，为了更好地实行关系营销，必须了解在保持已有客户群体活动中的各个过程及主要步骤。
1）把满意的首次购买的客户转变为重复购买的客户。
2）把重复购买的客户转化为忠诚的客户。
3）把忠诚的客户转化为成员，为这些参与的客户提供整套物业管理服务策划或个性化服务。
4）把成员转化为拥护者，让他们称赞公司的服务产品并鼓励其他客户购买。
5）把拥护者转化为“合伙人”，鼓励“合伙人”与公司共同开展工作。
（2）关系营销的方式 忠诚的客户越多，公司的收益越多。然而，另一方面，公司对忠诚的客户的支出也越多。那么，一家物业管理公司在客户关系活动中投入多少才算合适呢？这就需要公司认真分析不同的已有客户群体的实际购买能力，合适地选择以下5种不同的关系营销方略：
1）基本型营销。市场拓展人员只是简单地出售服务产品。
2）反应型营销。市场拓展人员出售服务产品，并鼓励客户购买，客户如有什么问题、建议或不满意可以提出。
3）可靠型营销。市场拓展人员在售后不久就打电话给客户，以了解服务产品是否与客户所期望的相吻合。这些信息有助于公司不断改进服务。
4）主动型营销。公司市场拓展人员经常与已有客户群体进行电话联系，讨论有关改进服务和开发新服务项目的建议，并了解已有客户群体有什么新的需求。
5）合伙型营销。公司市场拓展人员与已有客户群体一起找到影响客户的花钱方式，或者帮助客户找到更好的行动途径，达到服务满意最大化。
物业项目中居住有许多业主 / 物业使用人，对于他们，大多数物业管理公司实行基本型营销，并不打算打电话给每个客户或登门拜访以示感谢，最多对业主 / 物业使用人的投诉进行回访或打电话给他们；对于有过融洽合作的发展商，物业管理公司则应有选择性的采用合伙型营销；对于已有客户群体中的单一客户、政府机关和个人等，则选择可靠型营销或主动型营销，积极采纳客户建议提高管理服务质量。
3．实施全面质量营销
有价值的已有客户群体期望物业管理公司能提供高标准的服务，物业管理公司也将改进服务质量视为头等大事。大多数客户也已不愿接受质量平平的服务，如果物业管理公司要想在市场竞争中站住脚，提高已有客户群体的忠诚度及在市场拓展中取得胜利，除了接受全面质量管理外别无选择。
实施全面质量管理是指“物业管理公司对所有服务进行一种广泛的有组织的管理，以便不断地改进管理服务质量工作”。所谓质量，是指某一产品或服务的特征和品质的总和，这些品质特色将影响服务去满足各种明显或隐含的需要。全面质量管理是物业管理公司创造价值和使客户满意的关键，在实施过程中，强调质量应是公司每个员工、领导的工作，市场拓展人员更要有明确的质量意识。
物业管理公司市场拓展人员向已有客户群体提供高质量服务时要注意以下几个方面：
1）正确识别已有客户群体的需要和要求，并明确自己应该承担的责任。
2）必须确保将已有客户群体的要求正确地传达给公司。
3）积极配合其他部门，确保已有客户的要求及时得到满足。
4）必须给予已有客户群体必要的指导、培训和技术性帮助，解决已有客户群体遇到的各种有关物业管理工作的难题。
5）市场拓展人员、各级员工必须与已有客户群体保持联系，以确保他们的满意能持续下去。
6）市场拓展人员应收集已有客户群体的改进物业管理服务方面的意见，并将其反馈到公司各有关部门。
全面质量营销要求物业管理公司不仅要花时间、精力和财力改善外部营销，还要改善内部营销，对员工进行培训、激励，使员工的工作标准化、合格化。当已有客户群体表示对服务不满意时，物业管理公司必须换位思考，像客户那样表示不满意并找到不满的根源。物业管理公司应成为已有客户群体的看门人或保护神，始终坚持“以关注客户为焦点”、“最好地为客户解决问题”的服务准则。
节选自2005年出版的“物业管理职业经理人素质教育丛书”之《物业管理市场营销策略》。丛书由蓝钻物业董事长王荷先生主编。
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